Hvorfor skaber nogle B2B-displaykampagner leads – mens andre ikke gør?

De annoncører, der oplever displayannoncering som en særdeles effektiv kanal til leadgenerering, bygger kampagnen på den rigtige strategi.

Mange annoncører investerer i displayannoncering i en forventning om, at kampagnen hurtigt vil skabe nye B2B-leads. Alligevel oplever mange, at resultaterne udebliver, mens andre annoncører har knækket koden til leadgenerering.

Nedenfor har vi samlet seks principper, der gør din displaykampagne effektiv.

1. Start med den rigtige målgruppe
Den største fejl i mange B2B-kampagner er ikke budskabet eller banneret, men målgruppen.
Jo mere præcist virksomhedsemner og beslutningstagere kan identificeres, desto større er sandsynligheden for at få relevante besøgende og kvalificerede leads.
Her spiller IP-targeting og en Account-Based tilgang en central rolle. Ved at fokusere annonceringen på de virksomheder, der matcher den ideelle kundeprofil, reduceres spildet markant, samtidig med at relevansen øges.
Vores erfaring er, at en mindre og præcist defineret målgruppe næsten altid skaber bedre resultater end en bred kampagne med mange irrelevante eksponeringer.

2. Opbyg brandgenkendelse, før du forventer leads
En af de mest udbredte misforståelser i B2B-marketing er, at displayannoncering udelukkende skal vurderes på antallet af klik eller formularudfyldelser. Så enkel er virkeligheden sjældent.
Forskning fra LinkedIn B2B Institute og Ehrenberg-Bass viser, at kun omkring 5 % af potentielle B2B-købere aktivt er på markedet på et givent tidspunkt. De resterende 95 % er endnu ikke klar til at købe.
Derfor er displayannoncering først og fremmest en kanal, der skaber synlighed, genkendelse og tillid.
Når købsbehovet senere opstår, er sandsynligheden for, at kunden vælger et brand, de allerede kender, langt større end sandsynligheden for, at kunden vælger et brand, de ikke kender.
Leadgenerering starter derfor ofte længe før, den første formular bliver udfyldt.

3. Vær synlige længe nok
B2B-købsprocesser tager tid. Der kan gå flere måneder fra den første eksponering til den endelige beslutning.
Alligevel planlægges mange displaykampagner stadig som korte bursts på få uger. Vores erfaring er, at en always-on-strategi næsten altid giver bedre resultater.
Kontinuerlig synlighed betyder, at virksomheden bliver eksponeret i hele beslutningsprocessen. Samtidig får kampagnen mulighed for løbende at optimere mod de websites, placeringer og målgrupper, der skaber de bedste resultater.

4. Prioritér kvalitet frem for billige visninger
En lav CPM er ikke nødvendigvis lig med en effektiv kampagne. Valget af medier kan have betydning for kampagnens effektivitet.
Premium-medier med høj troværdighed skaber generelt større opmærksomhed, højere engagement og bedre brandopfattelse end billige visninger på mindre relevante websites. Det gælder især på konkurrenceprægede markeder, hvor virksomheder konkurrerer om de samme beslutningstageres opmærksomhed.
I mange tilfælde vil færre eksponeringer på de rigtige medier skabe større værdi end et langt højere antal billige visninger.

5. Retargeting er ofte det, der udløser konverteringen
De færreste bliver kunde efter første eksponering. Det gælder især indenfor B2B. Derfor bør displayannoncering næsten altid kombineres med retargeting.
Når potentielle kunder vender tilbage og møder mere relevante budskaber efter deres første besøg, stiger sandsynligheden for både klik, dialog og konvertering.
Display skaber interessen. Retargeting hjælper med at omsætte interessen til konkret handling.

6. Track hele kunderejsen – ikke kun sidste klik
Den måske største fejl i evalueringen af displaykampagner er, at effekten alene vurderes på sidste klik.
I praksis fungerer displayannoncering ofte som den første kontakt mellem virksomheden og den potentielle kunde.
En beslutningstager kan blive eksponeret for bannerannoncer flere gange, søge efter virksomheden på Google uger senere, besøge hjemmesiden via en organisk søgning eller LinkedIn – og først derefter udfylde en kontaktformular.
Hvis man alene ser på sidste klik, overser man derfor en stor del af displayannonceringens reelle værdi.

Targeteds model for effektiv B2B-leadgenerering
Effektiv leadgenerering handler sjældent om ét enkelt værktøj. De mest succesfulde kampagner bygger på en strategi, hvor målretning, branding, kontinuitet og performance arbejder sammen.

• IP-data gør målretningen mere præcis.
• Displayannoncering skaber synlighed og genkendelse.
• Always-on sikrer kontinuitet gennem lange beslutningsprocesser.
• Retargeting aktiverer de virksomheder, der allerede har vist interesse.

Det er kombinationen af disse elementer, der skaber de bedste resultater.
Displayannoncering bør derfor ikke betragtes som en isoleret performancekanal, men som en central del af den samlede B2B-marketingstrategi.