”Always-on” er den mest effektive B2B-marketingstrategi

Når du arbejder med B2B-marketing, står du ofte overfor at skulle generere resultater med bestemte kampagner i en given periode samtidig med, at du skal sikre en vedvarende ROI igennem hele året.

Det bliver dog mere og mere tydeligt, at “kampagne-mentaliteten” kommer til kort – især hvis ens produkt/ydelse har en lang salgscyklus. En kampagne har ofte et stærkt fokus på kortsigtet succes. Her er taktiske KPI’er og volumenbaserede data, som fx visninger, klik eller endda leads i fokus, og mange gange bliver kampagnerne afviklet uden skelen til det fremtidige udbytte.

Der er naturligvis tilfælde, hvor det forsat giver mening at afvikle kampagner i traditionel forstand. I forbindelse med introduktion af nyheder, kan det eksempelvis give god mening med en kortsigtet stærk tilstedeværelse i mediebilledet.

Nye muligheder med B2B IP-targeting

Mediebilledet og annonceringsmulighederne indenfor B2B har udviklet sig eksplosivt de sidste 10 år.

Tidligere var indrykningsmulighederne begrænset til fagblade, fagsites og fagsektioner i aviserne. Og ofte var det mediernes fysiske eller redaktionelle egenskaber, som dikterede marketingindsatsen. Det kunne fx betyde begrænsede målgrupper og begrænset levetid for annoncematerialet, som igen kunne betyde mange spildeksponeringer, da målgruppen enten var for bred eller ikke var i markedet for budskabet i lige præcis den periode, hvor mediet havde annonceplads.

Med introduktionen af programmatic buying og målgruppebaseret datadrevet markedsføring har dette ændret sig, da der nu er flere og bedre muligheder for at tilrettelægge og tilpasse budskaberne til der, hvor kunderne er i købsprocessen/kunderejsen – og endda til en meget lavere kontaktpris.

Arbejd aktivt med kunderejsen

Programmatic buying og målgruppebaseret datadrevet markedsføring åbner op for at vælge en stærk account-based marketingstrategi baseret på en mere kontinuerlig tilstedeværelse i markedet.

Ved at implementere en løbende budskabsstrategi med tilpasset indhold, kan du aktivt arbejde med kunderejsen og kortlægge timingen af budskaberne i forhold til, hvor langt kunden er i beslutningsprocessen.

For at anvende ”always-on” som strategi, er det nødvendigt at udtænke et budskabshierarki. Når du først har kortlagt budskaberne og vægtet dem i forhold til dine målgrupper, får du et større strategisk perspektiv.

Det samlede budget er bundet til overordnede forretningsmål – det bør aktiviteterne også være

Når I vælger en always on-strategi skal I tænke på budgetter, tidslinjer og KPI’er på en ny måde. Alt for ofte er budgetterne fordelt på kampagner, men i sidste ende er dit samlede budget bundet til overordnede forretningsmål, og det bør dine aktiviteter derfor også være.

Det kræver naturligvis en ændring i tankegangen i hele organisationen, fra ledelse til salg og ikke mindst på tværs af afdelingerne. Men hvis du beviser, at en always-on strategi fremfor drypkampagner kan føre til øget afkast, skal organisationen nok følge med og tilpasse sig de nye tider.

Sådan kommer du i gang

Når du skal arbejde med ”always-on”- koncepter, skal du have fokus på:

– At forstå din ICP (ideelle kundeprofil). Hvad er vigtigt for dem, og hvilket forhold har de til din virksomhed. Dette er alle vigtige informationer i relation til din budskabsstrategi og i sidste ende den overordnede ROI.

– At få kortlagt budskabshierarkier og vægte dem i forhold til, hvordan du har kategoriseret dine accounts (A, B C prospects). Her er det en god idé at sparre med jeres reklamebureau.

– At have de rigtige værktøjer i form af CRM/Automation-systemer og bruge IP-targeting til bearbejdning af accounts/prospects. Kun på den måde får du et ABM-setup, som kan sikre, at du rammer målgruppen på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab.

Ved at arbejde kontinuerligt med ovenstående vil du opleve, at det er en effektiv metode til løbende at engagere potentielle prospects og indtænke kunderejsen i din onlinestrategi. I sidste ende skulle det også gerne betyde et højere afkast for din organisation.